От доверие в медиите към доверие в личностите: журналистът 2.0 като инфлуенсър
Барбора Щепанова
Медийната среда претърпя съществена трансформация през последните няколко десетилетия. Независимо дали става дума за промяната на моделите на финансиране (реклама, абонаменти, преминаване към онлайн формати), за превръщането на потребителите в създатели на съдържание чрез социалните мрежи или за общото нарастване на несигурността и влошаването на условията на труд в журналистическата професия, тези промени не протичат изолирано. Те взаимно се усилват и създават среда, в която традиционната роля на журналиста се променя из основи.
Днес журналистите все повече разчитат на самите себе си. Често работят като свободни професионалисти или като самостоятелно заети лица, получават заплащане за всяка отделна статия и нямат гарантирани доходи. Същевременно са подложени на все по-силен натиск да доказват собствената си значимост. Като потребители вече не следим преди всичко медийните издания, на които имаме доверие. Вместо това обръщаме внимание на конкретни лица от техните редакции и свързваме с тях успехите на разследващата им работа. Например името на Здислава Покорна се споменава в публикациите, които отразява, по-често от името на самото издание Deník N. А когато слушаме подкаст на дадена медия, често го правим заради неговия водещ.
Информационно претоварване
Наред с това традиционните медии вече се конкурират с нов тип участници в информационното пространство – инфлуенсърите. И нямам предвид модните блогъри (макар че и тук се наблюдава промяна: стилистите представят тенденциите чрез собствените си канали, а дизайнерите публикуват „прессъобщения“в личните си профили). Става дума за профили с конкретна тематична насоченост, които предоставят качествена информация. Такива са например @jsemvobraze, който се фокусира върху ежедневното отразяване на новините; @shlukbunek – образователна медия, посветена на екологичните теми; информационни канали с образователна насоченост като @kovy, посветен на актуалните събития; както и безброй подкасти, които канят гости и възпроизвеждат традиционния журналистически формат на интервюто.
Още преди време Хенри Дженкинс точно описва тази промяна чрез понятието participatory culture („култура на участието“), което обозначава прехода от пасивна аудитория към активни създатели на съдържание (https://www.ebsco.com/research-starters/communication-and-mass-media/participatory-culture/). По сходен начин Аксел Брунс описва явлението produsage – сливането на потреблението и производството на съдържание, при което границата между потребител и създател се размива (https://produsage.org/files/Produsage%20(Creativity%20and%20Cognition%202007).pdf). Това, което наблюдаваме днес в чешката медийна среда, е практическото приложение на тези теоретични концепции.
Редакторът се превръща в бранд
Нови медийни издания като heyfomo.cz успяват по-добре да се адаптират към тези нови условия. Със своята естетика и подход сайтът черпи вдъхновение от инфлуенсърите, като същевременно изгражда разпознаваемост на собствените си редактори: отбелязва ги в публикациите, поставя линкове към профилите им в социалните мрежи под статиите вместо имената им и ги превръща в разпознаваеми лица на медията. На сайта има специална секция, посветена на тях – „Fomo creators“. Това показва, че и самите те осъзнават, че понятията „редактор“ или „журналист“ вече не обхващат всички дейности на сътрудниците им, които все повече възприемат като създатели на съдържание и автори.
Подобни усилия се наблюдават и в по-традиционните медии, макар и в по-ограничена степен. Най-често на преден план излизат редактори, специализирани в интервюта, подкасти или коментари. Разследващите журналисти се превръщат в публични лица значително по-рядко, тъй като работата им обикновено не е толкова тясно обвързана с личността на автора.
За медиите е изгодно журналистите им да изграждат публично присъствие: това увеличава обхвата, значимостта, разпознаваемостта и доверието към изданието. За самите журналисти обаче мотивацията е още по-лична. Поради условията на труд – работа на свободна практика, регистрация като самостоятелно заети лица, заплащане за отделни публикации и липса на трудовоправни гаранции – много от тях живеят в условия на несигурност. Анонимният журналист има ограничени възможности да отстоява интересите си в преговорите с работодателя. Ако обаче успее да изгради собствена аудитория, той се превръща в „инфлуенсър“– човек, чиято позиция в редакционния екип е значително по-трудно заменима.
Журналистиката на инфлуенсърите – нова стратегия за оцеляване
Журналистът инфлуенсър привлича аудитория, по-лесно може да бъде популяризиран и често е в състояние да създава собствени формати – интервюта, коментари или подкасти. Подобно съдържание може и по-лесно да бъде монетизирано, например чрез платформи като Herohero или Patreon. За редакцията този тип журналист е ценен актив, а за самия него – начин да повиши собствената си сигурност и автономия.
Това е професионален журналист, който наред с работата си за дадена редакция изгражда собствени канали за разпространение в социалните мрежи и предлага съдържание, основано на експертни познания, личен бранд и пряка връзка с аудиторията.
Но има и уловка. Не всеки журналист е готов да навлезе в тази сфера по лични, професионални или етични причини. Наред с предимствата „инфлуенсъризацията“ на журналистиката носи и съществени недостатъци: загуба на професионалната анонимност, излагане на личния живот на публичност, повишен риск от лични нападки и бърза поляризация на аудиторията.
И най-важното – изграждането на собствен канал отнема изключително много време. Само с писането на качествени статии няма да спечелите последователи. Трябва да създадете среда, в която тези статии да достигат до хората, а това изисква редакционна работа по съдържанието, визуален стил, монтаж, кратки видеоклипове, взаимодействие с аудиторията и коментиране на публикациите на други създатели на съдържание и политици. С други думи, за да бъде забелязана журналистиката ви, първо трябва да превърнете самите себе си в инфлуенсър.
Честмир Стракати като пример
Един от най-често посочваните примери е Честмир Стракати. Той започва кариерата си в традиционните медии – първо в ČT24, а по-късно в DVTV, където работи предимно зад кулисите. Превръща се в публично разпознаваемо лице едва след като се присъединява към Prostor X, където му е поверено воденето на предаване и той за първи път привлича значително обществено внимание.
Стракати печели вниманието на публиката както със съдържанието, така и със стила си на водене на интервюта, но успява допълнително да разшири тази популярност чрез социалните мрежи, където публикува откъси и акценти от разговорите си. След около три години той преминава към работа на свободна практика и започва да води собствен подкаст – Čestmír (https://www.stream.cz/cestmir-strakaty-podcast). В него разполага с пълен контрол върху съдържанието, гостите и темите. Така предлага собствен подбор и интерпретация на актуалните събития и медийните теми. Подкастът става източник на приходи чрез платформата Herohero и затова е самостоятелен авторски проект, независим от традиционните медии, а не редакционен продукт на медийно издание.
Самият Стракати определя работата си като намираща се „между журналистиката и инфлуенсърската култура“. Той е създател на онлайн съдържание, който съчетава журналистическия си опит с пряк контакт с аудиторията. Тази комбинация е особено привлекателна за по-младите публики, които имат по-малко доверие в традиционните медии. През 2023 г. той печели наградата Czech Social Awards в категорията „Инфлуенсър на годината“.
И така, какво превръща журналистите в инфлуенсъри?
Благодарение на дигиталните платформи (YouTube, подкасти, абонаментни услуги и социални мрежи) журналистите вече не се нуждаят непременно от редакция, за да достигнат до своята аудитория. Те могат да общуват с нея пряко.
Съчетаването на журналистически професионализъм (интервюта, разследвания, сериозни теми) с личен бранд създава нов тип медиен създател – нито чисто журналист, нито типичен инфлуенсър.
Този модел е привлекателен за аудиторията, защото предлага експертно съдържание в личен, достъпен и автентичен формат.
Освен това плащането чрез абонаменти поражда и отговорност: тя предполага пряка връзка с аудиторията, а не връзка, опосредствана от редакцията. В дългосрочен план нискокачественото съдържание не може да бъде устойчив модел.
В крайна сметка тази тенденция не е просто резултат от индивидуални стратегии, а и структурен отговор на състоянието на журналистиката днес: несигурност, ниски възнаграждения, натиск за постигане на резултати и фрагментиране на медийното внимание. Така журналистът инфлуенсър се превръща не само в нов участник в информационното пространство, но и във форма на адаптация към икономическите условия, които променят традиционната журналистика.